Como una antesala a la celebración del 25 aniversario de la feria Mercadexpo, la Escuela de Mercadeo de la Universidad Iberoamericana (Unibe) dio apertura a su congreso internacional con la exposición “Marketing New Age” a cargo de Max Lenderman, especialista en marketing experiencial.

En su tercera visita al país, la segunda invitado por Unibe, Lenderman basó su ponencia del pasado jueves en la nueva cara del marketing y los cambios puntuales en los últimos cinco años, dados en gran medida por la expansión de las redes sociales.

Nacido en Rusia pero residente desde hace décadas en Estados Unidos, Lenderman es actualmente el propietario de la agencia School (escuela en español) y se llama así porque con las ganancias construyen escuelas en África, Asia y algunos países de América Latina. Este espíritu altruista lo desarrolló cuando al culminar sus estudios universitarios viajó a Chad para cavar pozos de agua con el Cuerpo de Paz y entendió el valor de la educación para cambiar vidas.

Con un trato muy afable, el profesor de la universidad de Colorado, ganador de los premios Lion 2011 y autor de los libros Experimenta el mensaje: Cómo el marketing experiencial está cambiando el mundo de las marcas y El nuevo mundo de las marcas: Cómo los oligarcas, los pobres y los piratas están cambiando el negocio, conversó sobre las tendencias actuales del mercadeo.

¿Te consideras un gurú del marketing? ¿Cómo te ves a ti mismo?

Más que un gurú, me considero un periodista de la mercadotecnia. Mi formación fue primero como periodista antes de dedicarme al mundo del mercadeo. La forma como interpreto las tendencias es haciendo una investigación previa y luego escribiendo sobre los resultados para posteriormente presentarlos en libros, artículos o compartirlos en charlas y conferencias.

Es cuestión de, como haría todo buen reportero, buscar las historias más interesantes, analizarlas desde diferentes ángulos y consultar diversas fuentes.

¿Cuál es la principal característica que debe tener todo buen mercadólogo?

Debe ser muy curioso. La curiosidad es lo que mantiene la pasión. Las reglas de juego en el mundo del mercadeo cambian tan rápido que hay que seguir siendo curioso para mantenerse en el mismo.

¿Cómo te inicias como mercadólogo?

Hace 20 años trabajaba en una revista de bebidas (alcohólicas y sin alcohol) en Nueva York. Se llamaba El mundo de las bebidas y mi editor me encargó hacer un reportaje sobre una nueva forma de fabricación de cerveza que se estaba expandiendo rápidamente, la microcerveza, llamada así por venir de pequeñas empresas familiares que tuvieron las agallas de competir con las grandes marcas establecidas.

Estas empresas no tenían un presupuesto para competir con las grandes firmas y me resultó tan interesante investigar qué estaban haciendo para que cada vez más personas prefirieran las marcas desconocidas y ahí se abrió la brecha: o seguía como periodista o me involucraba de lleno en este nuevo mundo que se abría ante mis ojos.

¿Y qué fue lo que descubriste?

Básicamente, las razones por las que el público las estaba prefiriendo se resumen en tres puntos clave: El propio dueño de la microcerveza estaba involucrado en el mercadeo de su producto, a diferencia de las grandes marcas de cerveza que normalmente no muestran un rostro para que el cliente lo asocie al producto.

En segundo lugar, no les importaba dejar que las personas probaran las cervezas de manera gratuita. ¡Las regalaban! En vez de vender el producto, dejaban que los propios compradores disfrutaran de la experiencia de ellos mismos degustar las cervezas y que eligieran la que más complacía su gusto.

Lo tercero es que había una historia detrás de la cerveza, ya fuera una receta que se pasó de generación en generación o una anécdota impactante de cómo surgió la fábrica. Más allá de decir “mi cerveza sabe bien”, el mensaje de la microcerveza era “mi cerveza es hecha con verdadera pasión”. No hay marcas pequeñas, lo que se necesita es valor para revolucionar el mercado.

¿Esa historia de hace 20 años se aplica al día de hoy?

¡Claro! Toda marca moderna debe apegarse al principio de autenticidad, crear experiencias memorables para el comprador y contar una historia real.

Hoy día es imposible hablar de marketing sin incluir las redes sociales. ¿Cómo la tecnología 2.0 cambió el panorama?

Durante muchos años las campañas publicitarias vendían una gran mentira con un poquito de verdad. Los anuncios de las hamburgesas por ejemplo, eran gigantes en los carteles y en la televisión, muy diferentes a las que te servían en el restaurante.

Las redes sociales han venido a desenmascarar esas costumbres y obligar a las marcas a cambiar sus comportamientos siendo sinceras y si acaso, permitirles colar una pequeñísima mentira para hacerlo más sexi o llamativo.

Han cambiado la dinámica. La opinión ya no es lo que el mercadólogo imponga sobre el consumidor, sino que nacen del consumidor hacia el mercadólogo.

Con tantos avances, ¿no sientes que el público percibe que ya lo sabe y ha visto todo?

Ciertamente, cada vez es más difícil impresionar a la audiencia. El público cada vez es más joven, más moderno y valora más las experiencias en torno a un producto que la posesión en sí del mismo. La tendencia ya no es darle valor a los productos por la marca que tengan o los costosos que sean, sino darles valor por cómo revolucionan tu vida y las de tus amigos, facilitándotela y haciéndola más agradable. De ahí que haya cobrado relevancia el compartir las fotos en las redes sociales o saber utilizar un hashtag adecuado. Ese deseo latente de ser parte de la comunidad está ahí presente y todos quieren participar. Se llaman redes sociales, pero no lo son. Las redes sociales de verdad son las que tejemos cuando salimos al mundo real a compartir cara a cara con los demás.

¿Pero no hay un mandamiento tácito de que si no alimentas esas redes sociales estás fuera de las corrientes?

Sí, y es algo que todos hacemos, pero algunas veces me pongo a pensar y digo ¿no sería mejor relajarse y disfrutar los momentos de la vida en vez de preocuparnos por compartirlos en las redes?

Si vamos a cenar, no se puede tocar la comida hasta no obtener la foto perfecta para el Instagram y ahí es donde deben intervenir las marcas, no para que te despegues de tu celular, sino para que encuentres esa unión con los demás individuos y formen un solo equipo. Incluso, algunas bandas musicales ya le están pidiendo a la gente que no graben ni tomen fotos en el concierto para que puedan sentir y disfrutar la música al 100 por ciento, porque a eso fueron, ¿o no?

A tu juicio, ¿cuándo una marca está siguiendo los lineamientos correctos?

Siempre y cuando se desapegue a que la idea principal es vender un producto. Debe centrarse en complacer a sus clientes y crear una comunidad con ellos, dándole un lugar especial al entorno digital.

¿Qué es lo peor que puede hacer una marca?

¡Mentir! ¿Sabías que un comentario negativo de un cliente es siete veces más poderoso que uno positivo?

Has trabajado con grandes corporaciones y con empresas pequeñas. ¿Les das el mismo trato?
Particularmente, me fijé como meta trabajar solo con marcas que hagan el bien, y eso va desde tratar bien a sus empleados, apoyar obras de caridad, llevar un mensaje más humano y comprender que el fin no es vender sino convivir y eso se encuentra más fácil en las firmas pequeñas y no en las grandes corporaciones. Me gusta trabajar con personas a las que se les vea la pasión en los ojos.

¿Cuál es el principal reto que enfrentan las grandes corporaciones hoy día?

El principal reto es entender que deben actuar diferente a como lo hacían hace 10 años, desbaratar esa fachada de gran corporación y empezar a comportarse como las pequeñas empresas, más cercanas, más humanas, y estar dispuestas a tomar riesgos sin temor al fracaso. La vida es demasiado corta para no arriesgarse. Lo hacemos cada día en nuestro diario vivir: nos enamoramos, tenemos hijos, nos mudamos a otra ciudad, cambiamos de empleo, entonces, por qué no hacerlo en los negocios.

Es que resulta difícil entender cuando se habla de la probabilidad de fracasar y perder mucho dinero.

Siempre que algo va mal hay una oportunidad para hacerlo mejor. Por ejemplo, en el caso de la Note 7 de Samsung, creo que no han sabido aprovechar el momento. No se ha visto una disculpa, sino más bien como esperando que se disipe la noticia de que sus móviles explotan. Si yo fuera ellos, me habría asociado a Uber en vez de mandar cajas con guantes y aislantes térmicos y que en la puerta de cada usuario les recogieran los móviles totalmente libre de costo para el cliente. También, en vez de dar un crédito de 100 dólares para la compra de un nuevo celular, les daría automáticamente el modelo que quisieran a cada uno de los agraviados con la compra del Note 7. Así crearía una experiencia y un vínculo con estos compradores y la prensa replicaría esta buena medida. Perderían dinero pero no la credibilidad.

Es tratar a las personas como personas y no como compradores de un producto.

¿Qué hay que hacer para mantenerse a la corriente con las tendencias mercadológicas?

Muchos de los cursos y clases sobre mercadotecnia están desfasados. Inmediatamente sales del salón de clases y entras a la práctica real lo puedes notar. Lo que nunca pasará de moda es el compromiso con el propósito, el apego a las buenas causas y buscar la manera de cómo lograr que mi cliente se sienta bien con mi producto resolviendo sus necesidades en vez de cumplir objetivos de venta.
Hay tanta competencia que la única forma de que tu marca sobresalga es haciendo que sea la que brinde el mejor propósito. Lo importante es por qué tu marca hace lo que hace, más que cuál es el producto que tu marca vende. Una buena alternativa es la oferta “Freemium”, mezcla de “free” (gratis) con “premium”, que consiste en ofrecer paquetes gratuitos de un producto y si el comprador desea expandir la oferta a un servicio de mejor calidad, entonces paga por él.

¿Y qué pasa con esos productos como comida rápida, cigarrillos, alcohol o bebidas con alto contenido de azúcar que están asociados a enfermedades?

Elegiste el renglón de productos a los que se les dificulta la defensa. Por ejemplo, con los cigarrilos, lo que yo haría sería invertir en partes iguales en campañas publicitarias para las personas que por elección propia decidan fumar y que no quieren ser privados de esa opción y otras campañas enfocadas al público joven de las escuelas y universidades para que nunca adquieran este hábito. La empresa seguirá ganando dinero con los que decidan fumar y aunque parezca un escenario descabellado, estaremos luchando también contra el estigma que tiene la gente de que la empresa es solo una fábrica de enfermedades y ahí es donde llega la hora de innovar y por eso hoy día hay una industria de vaporizadores en auge, e incluso, estados en los cuales ya se ha legalizado el uso de marihuana. El detalle está en hacer como en el jiu-jitsu, aprender a voltear la situación.

En definitiva, ¿una buena campaña de responsabilidad social lo resuelve todo?

No, porque puede ser que promuevas un excelente programa de reciclaje en tu empresa pero si la gente no lo sabe, solo mirarán los zafacones llenos de basura. Mi trabajo como mercadólogo es exponerlo a las personas, a los medios, de una manera que ayude a crear conciencia sobre la importancia para el planeta de que se realice esa acción.

¿Y eventos como el Super Bowl, donde cada año se crea publicidad exclusiva para el mismo?

Las marcas seguirán invirtiendo en pautar publicidad para el Super Bowl por la única razón de que es una oportunidad irrepetible para alcanzar a millones de personas al mismo tiempo e incluso ahí, la publicidad se está volviendo más inusual. Recuerda el año pasado, una de las propagandas que más éxito tuvieron fue la de “Puppy-Monkey-Baby” (Cachorrito-Mono-Bebé), una figura híbrida entre estas tres que tomaba refresco Montain Dew. Eso solo demuestra que hay ya que ser extravagante para llamar la atención y salirse de los cánones normales.

De las marcas mundialmente reconocidas, ¿cuáles crees que invierten mejor en campañas de marketing experiencial?

Nadie podrá igualar la experiencia de entrar a una tienda Apple. Fueron los primeros en permitir que los clientes duraran todas las horas que quisieran ahí dentro, aprendiendo con sus productos y hasta se convirtió en el lugar perfecto para obtener una cita. Otra empresa que se maneja muy bien es Red Bull.

¿Quién más que ellos para lanzarse de un satélite espacial?

Esas son experiencias que no se superan y el público no las olvida. Se innova o mueres en el camino, si no, pregúntale a la gente de Kodak que no vieron futuro en la fotografía digital y se apegaron a la idea de álbumes de fotos adornando mesas y paredes del hogar.

Si el mundo es tan cambiante, ¿qué le deparas al futuro del mercadeo experiencial?

Veo que muchas marcas tradicionales van a desaparecer si no se adaptan. Veo menos credibilidad a los anuncios en medios de comunicación y un aumento del micromensaje, que no es más que la antítesis del mensaje masivo que se transmite por radio, televisión o periódicos.

No es que la publicidad tradicional vaya a morir en los próximos 10 o 15 años, pero sí que perderá cada vez más su efectividad.